Claves para acceder al mercado del vino de Estados Unidos

El mercado del vino lleva 11 años en Estados Unidos, y de a poco ha ido teniendo un crecimiento sostenido, gracias a los miles de consumidores que lo compran. En este sentido se atisba que el año 2008, será el mercado más grande del mundo y en él deberá competir uno de nuestros principales productos de exportación.
La penetración en ese mercado, utilizando las herramientas del marketing, fue el tema de un seminario organizado por CORFO, a través de su “Programa Territorial Integrado Colchagua Tierra Premium”, y el “Programa Todo Chile”, de Atracción de Inversiones a Regiones.
Al evento, realizado en la ciudad de Santa Cruz, asistieron más de 130 representantes de importantes viñas de la zona central de Chile, tanto de organizaciones vitivinícolas nacionales y de entidades públicas y académicas vinculadas al desarrollo del sector.
En dicha instancia, el Director Regional de CORFO O”higgins, Carlos Muñoz, evidenció que éste es un aporte para atender las inquietudes de los productores en relación a sus expectativas de comercialización en un mercado tan competitivo, y a la vez atractivo como lo es el de Estados Unidos. Además, se debe tener en cuenta la coyuntura particularmente sensible como hay tras, como lo es el endurecimiento del peso frente al dólar.
La caracterización de ese mercado, y en particular de sus “porteros” los distribuidores, la entregó la experta Janeen Olsen, Profesora de marketing del Programa de Marketing Vitivinícola de la Universidad de Sonoma, en su exposición “USA Wine Market and its Gatekeepers: What’s Hot?”. Sus planteamientos fueron en gran parte refrendados por la experiencia que relató Douglas Murray, Director Comercial y socio fundador de Viña Montes, sobre el posicionamiento de un vino chileno en Estados Unidos.
Según Olsen, en ese país, el mercado de quienes beben vino regularmente ha crecido un 26%, impulsado en forma muy importante por el segmento de aquellos entre 21 y 30 años de edad; la llamada Generación Milenio. Este grupo, que representa la friolera de 76 millones de personas, asocia el vino a tiempo libre y a compartir con los amigos. Además, tiene suficiente poder adquisitivo y está abierto a probar nuevas marcas. Esto último es relevante, en un mercado donde existen 2.904 marcas activas, de las cuales 503 fueron introducidas sólo en el año 2005.
“El vino chileno no es conocido”, asevera la experta. Mirando el hecho positivamente, significa que no tiene mala imagen y que es una categoría por construir. Para la introducción de la marca, aconsejó desarrollar una “historia, un cuento entretenido en torno al vino y la viña que logre despertar el interés y mantener la recordación en la mente de los consumidores”.
Asimismo, indicó que se debe desarrollar un plan de marketing conjunto con el distribuidor, siendo enfática en recomendar el contacto personal de las viñas con esta verdadera “puerta de entrada” al mercado, de manera de construir relaciones de confianza que logren establecer la individualidad dentro del sinnúmero de marcas que éstos comercializan. “Tienen que visitar a sus clientes, asistir a las ferias y degustaciones. Hay que trabajar con ellos, allá”, sostuvo.
Cabe señalar que en Estados Unidos el 80% del vino es vendido en el denominado sistema de tres niveles, que considera la viña junto al importador, el distribuidor y el detallista. Tal sistema es exigido en 24 estados de ese país.
El caso de Viña Montes
“Montes Alpha creó nuestra reputación en Estados Unidos”, reconoció Douglas Murray, socio fundador de Viña Montes, empresa chilena que sobresale en ese mercado en los vinos de mayor valor. De allí en adelante, han mantenido la marca en las etiquetas, para acordarse de ella. En este sentido, una estrategia de tres pilares básicos: foco, nicho y trato personal con los distribuidores e importadores.
Los dos primeros dan cuenta de que un mercado de la vastedad de Estados Unidos sólo es posible de abordar concentrándose en las zonas de mayor consumo, especialmente en el este (Nueva York, Washington, Florida), dado que la costa oeste está dominada por los vinos locales. En cuanto a los nichos, “mientras más originales sean, mejor”, aseguró Murray.
Respecto de los importadores y distribuidores, éstos deben considerarse “socios” del negocio propio. “Hay que tomarse el tiempo para elegirlos, conocerlos personalmente y mantener luego un contacto fluido”.
Estrategia e inteligencia de mercado
Ricardo Letelier, gerente general de Wines of Chile, expuso en el seminario las estrategias de esta organización para enfrentar el mercado norteamericano. “La industria nacional está perdiendo participación, al crecer menos que el mercado –a diferencia de lo que ocurre con Australia, por ejemplo-, no obstante haberse convertido el año 2005 en el primer destino de los vinos chilenos, con un volumen exportado de 56,1 millones de litros por un valor total de US$ 145,7 millones”.
Priorizar la asignación de recursos en los mercados principales, Estados Unidos entre ellos, es parte de la estrategia de Wines of Chile, junto con construir una imagen para el vino chileno relevante y diferenciadora, y desarrollar inteligencia de mercado. En tal sentido, Letelier destacó la creación de un departamento de Estudios al interior de la organización, que contribuya a la toma de decisiones.
A su turno, el director del Departamento de Economía Agraria de la Universidad de Chile, Marcos Mora, abordó en el seminario la inteligencia de mercados como herramienta para el marketing de vinos. Señaló que, a través de ésta, es posible ajustar la oferta a la demanda y, a futuro, adelantarse a los cambios y nuevas tendencias, sobre la base de la información que proporcionan, por ejemplo, los estudios sobre el comportamiento de los consumidores y sus hábitos, y en general, sobre los factores de los que depende el proceso de decisión de compra.
Mercado del vino en EE.UU.: algunas cifras
• El año 2005 las ventas de vino en Estados Unidos superaron los 25 billones de dólares, con 300 millones de cajas.
• Son 295 millones de personas, de las cuales 212 millones tienen edad legal para beber.
• 22,6% consume vino y 24%, cerveza y otros licores. Más del 40% son abstemios.
• 52% de las mujeres estadounidenses beben vino, porcentaje mayor que el de los hombres, quienes beben más cerveza.
• Tipos: según datos 2005 el 41,7% de los consumidores prefiere variedades tintas, 41% blancos y 17,3%, rosé.
• Precios: el segmento de vinos de entre US$ 7 y US$ 25 aumentó sus ventas, anotando el crecimiento más fuerte aquellos ubicados entre US$ 10 y US$ 14,9. En tanto, las ventas de vinos entre US$ 3 y US$ 6,9 disminuyeron sus ventas
• Preferencias de los distribuidores, los “porteros del mercado”: de acuerdo a un estudio a 100 distribuidores en Estados Unidos, éstos se inclinaron por vinos más frutosos, con menos roble y menos taninos. La cepa más popular resultó ser Chardonnay. En cuanto al origen, mencionaron California, Italia y España. Respecto de envases y etiquetas, eligieron elementos divertidos y menos tradicionales.