El product placement, una nueva forma de publicidad

Por: Alberto Potin
Ya ni me acuerdo cuando fue la primera vez en que al ver una película me di cuenta de que algún producto, o mejor dicho alguna marca, se mezclaba con la historia o la trama de esta. Se pueden dar ciertos ejemplos, como en la película Volver al Futuro, donde el protagonista, Marty Mcfly sale con sus zapatillas Nike, las cuales son nombradas y forman parte del vestuario de esta.
Hay innumerables casos de películas y series donde se ve esto. Sin embargo, uno no se da cuenta ya que están muy bien trabajadas y pasan a formar parte de la trama. Esto es lo que se llama Product Placement o Activación, que es la ubicación de un producto o la acción de introducir una marca/producto dentro de un contexto de un programa de televisión, una película o un video musical. Es un mensaje publicitario que no está en la franja convencional de los avisos, sino que "metido en el cuento". Esto hace que involucre a sus participantes, lo que permite que el mensaje llegue al público de una manera mucho más sutil. Es muy común ver un programa de televisión en donde el animador, en la mitad del programa, para y hace algún alcance sobre un producto, dando a conocer beneficios o atributos de este. En el caso de las teleseries, por ejemplo, muestran a sus protagonistas llegando del supermercado con las bolsas o algún producto en particular.
En Chile esta modalidad ha tenido un fuerte cambio, en donde se ha dejado de lado el típico quiebre de programa donde el animador solamente habla para llevarlo a un nivel mucho más integrado. Es decir, un nivel en donde el producto pasa a entablar una participación mucho más cercana con el animador, el cual, dependiendo del programa, utiliza a los invitados o al público para promocionar el producto. Esta modalidad se insertó en Chile hace unos tres años. En efecto, se podría decir que este nuevo movimiento lo trajo Don Francisco, quien en su programa de EE.UU utilizaba mucho este recurso, el cual se decidió importar a Chile.
Ahora bien. Claro está que el boom del placement en Chile se dio con la teleserie Machos, la cual integró dentro de ella una gran variedad de productos, los que interactuaban con los personajes en todo momento del día, ya sea en las escenas de cocina, en donde aparecían ciertos productos, los autos utilizados por sus protagonistas, etc. No obstante, hay que tener en cuenta que recién se estaba empezando, lo cual muchas veces la exposición del producto por parte de los protagonistas salía muy sobreactuada. Sin embargo, fue un buen comienzo y una buena manera de crear nexos entre los protagonistas, el público y las distintas marcas.
Hoy en día se pueden encontrar agencias encargadas de crear estos espacios, las cuales cinco años atrás no existían y ahora cuentan con una gran inversión por parte de las distintas marcas. El crecimiento tan exponencial que ha tenido esta herramienta es debido a su eficacia, la cual muchas veces puede tener mejor penetración que un comercial de televisión. Esto es sólo por el simple hecho que, al estar inserto en el programa, no existe el zapping, es decir, no participa de la tanda comercial, por lo cual el público está, de cierta medida, obligado a verlo, y crear el mismo lazo que crea el animador, actor, etc. De hecho, en EE.UU existe un dispositivo que permite a la persona programar el televisor, con el fin de que vea sólo lo que el quiere ver, saltándose las tandas comerciales. Claro que esto ha generado mucha polémica, debido a la pérdida que genera el que la audiencia no vea los spots o las tandas.
Otro punto a considerar es el bajo costo que tiene el generar una activación a diferencia del costo de un comercial en televisión, ya sea por la producción o por poder ponerlo al aire . Esta es una de las grandes oportunidades de generar el impacto necesario al consumidor, debido a que se pueden crear muchas formas y maneras bastante más interactivas y entretenidas para la audiencia. En la programación de la televisión chilena (abierta), nos encontramos con una gran cantidad de programas en donde se encuentra integrado el placement o activación, los cuales se ven en programas de conversación, programas de toque más social, teleseries, etc. Incluso el cine chileno está entrando en esta categoría, ya que si mal no lo recuerdo, en la película El Chacotero Sentimental, se hacía alusión a una marca de condones, la cual se promocionaba y era utilizada por los personajes. Por otro lado, en las ultimas películas que he visto, Promedio Rojo y Mujeres Infieles también nos encontramos con algunos productos promocionados dentro de esta. Claro está que el manejo de estos son cada vez mejores y atinados. Incluso ya se podría decir que pasan más "piola" dentro de estos, lo que puede ser utilizado como una gran forma de obtención de algún tipo de financiamiento para la realización de estas películas.